Você atribuiria o sucesso de sua marca ao boneco de ar?

Quantas vezes já passamos em frente a concessionárias e avistamos aqueles bonecos de ar? Acredito que muitas. Mas, quantas vezes, ele te motivou a entrar para ver modelos de carros para comprar ou trocar? Nenhuma, certo? Ao imaginar esse cenário podemos criar uma correlação com as medições de último clique que acontecem com os negócios online, uma vez que muitas empresas analisam apenas esse dado em seus resultados de campanhas. Esse exemplo foi apresentado pelo vice-presidente de Marketing Science do Facebook Brad Smallwood durante a sua apresentação em nosso evento Summit. "O boneco de ar é bom, mas não tão bom assim para que o setor automotivo dos Estados Unidos atribua o seu gasto de US$ 8 bilhões de mídia à ele", completa. Se as marcas contassem o último clique como resultado de campanha elas atribuíriam erroneamente 22% do crescimento de seu faturamento, segundo estudo do Facebook Conversion Lift de 2015. Então, deve-se considerar toda a jornada de consumo atual que acontece em diversos dispositivos. Hoje, descobrir um produto no smartphone e finalizar em outro dispositivo é comum. Essa ação acontece com 75% das compras online. Mais do que isso, hoje, 4 em cada 10 decisões de compra em lojas físicas são influenciadas pelo online, sendo que 99% dos brasileiros afirmam ler publicações de marcas no Facebook. Dados da pesquisa Connected Shoppers comissionada pelo Facebook.

Tudo se resume aos resultados

É importante destacar que o objetivo das marcas em suas campanhas é colocar as pessoas no centro de suas campanhas. "As marcas querem alcançar pessoas reais e não números", diz Smallwood. "O papel das métricas é ajudar a entender e melhorar as campanhas, não apenas para provar o retorno de investimento." Sendo assim, analisar as métricas erroneamente pode custar mais, tanto nos resultados quanto nos gastos em mídia. Pensar em uma análise mais direcionada às pessoas e como elas se comportam na hora de comprar produtos pode ajudar a entender e escalar seus anúncios futuros e trazer resultados mais eficientes à marca. Tendo isso em mente, a varejista argentina Frávega montou uma estratégia de campanha no Facebook que analisava toda a jornada de consumo de seus clientes até a conversão para entender o seu público e melhorar as vendas. No final, a marca aumentou em 23% as vendas no e-commerce e 19% nas lojas físicas. Atualmente, as métricas têm se tornado cada vez mais essenciais para a evolução dos negócios. Afinal, elas ajudam a melhorar os anúncios e criativos e além de entender o papel de cada mídia. Tanto que, para 2017, 81% das marcas afirmaram que as métricas serão prioridade, segundo a pesquisa Quarterly Business Review realizada pela Direct Marketing Association e Winterberry Group’s. Guia prático para pensar nas métricas:

Identifique o objetivo do seu negócio: é vendas? Reconhecimento de marca? Ambos? A partir daí você poderá entender quais as métricas devem ser consideradas para os resultados que a sua marca almeja. Amplie sua análise de resultado: quais são as métricas que você usa atualmente?Ao se perguntar isso, você poderá expandir a sua visão do que é feito hoje pela sua empresa e do que pode ser feito no futuro e como as medições podem ajudar nisso. Foque em pessoas: o que é necessário para sua marca mudar de cookies para métricas de pessoas reais? Quais ferramentas podem te auxiliar a monitorar esses dados? Aqui, você pode colocar as pessoas no centro dos negócios. Exemplo disso é o Pixel do Facebook que permite conhecer mais sobre o seu público e medir vendas. Pesquise novos métodos: que recursos ajudarão atingir os seus objetivos? Pense se a sua marca consegue mudar as métricas de atribuição de último clique para uma jornada de consumo mais ampla que entenda o caminho do consumidor.